[컨슈머타임스 러브즈뷰티 최은혜 기자] 모바일의 보급은 시장을 다양하게 변화시키며 꾸준히 성장하고 있다. 리서치 시장도 마찬가지. 한국의 리서치 시장은 지난 5년 동안 평균 7.04% 가량 성장세를 보이고 있으며 2015년 국내 조사분 기준 5000억 원을 상회할 것으로 예상하고 있다(해외 시장 조사 포함 7000억 원이 넘는 수준).

이 중 모바일과 온라인을 포함한 뉴미디어 리서치는 지난 5년 동안 산업 전체 성장의 약 4배 속도로 성장 중이다.

빠르고 정확한 모바일의 장점을 살린 모바일 리서치의 리더 '오픈서베이(대표 김동호)'가 최근 '2015 뷰티 트렌드 리포트'를 발표하며, 뷰티 관련 소비자와 트렌드를 다각도로 분석했다. <러브즈뷰티>가 '2015년 뷰티 트렌드 리포트'를 기획, 총괄한 오픈서베이의 고아라 리서치 팀장을 만나보았다.

[고아라 오픈서베이 리서치 팀장]
오픈서베이, 2013~현재
CJ E&M, 2012~2013
닐슨컴퍼니코리아/동서리서치, 2008~2012

Q. 오픈서베이의 '뷰티 트렌드 리포트'는 언제부터 시작되었나?

2013년 시작해 현재까지 이르렀다. 작년부터 직접 조사 기획, 진행, 분석까지 참여했다.

Q. 뷰티 트렌드 리포트에 소요되는 시간과 과정은?

조사와 기획은 1주일 소요된다. 먼저 조사를 어떻게 진행할 것인가 계획을 세우고 설문지 설계 등을 한다.

실사(데이터 수집 과정)는 보통 하루면 끝난다. 모바일로 수집하기 때문에 응답이 빠른 편이며 1000명 설문은 하루면 된다.

이번 조사는 하이브리드로 진행되어 정량 1000명의 설문을 진행하고 그중에서 다시 분석, 추출한 81명 대상으로 세부적인 조사를 했다. 오픈서베이 패널이 총 35만 명인데, 정량 1000명은 20~39세까지 5세 단위로 250명씩 랜덤으로 추출했다.

세부 조사 대상이었던 81명은 뷰티 고관여자로 응답을 잘 써주고 제품을 많이 쓰고, 해외직구, 구입 질문에서 구체적으로 작성해준 사람들이었다.

응답자들에게는 '오베이' 어플의 오베이 머니로 보상한다. 오베이 머니를 모으면 오베이 숍에서 기부를 하거나 제품 쿠폰 등으로 교환할 수 있다.

Q. 2015년 트렌드 리포트에서 뷰티 고관여자 선정 기준은?

정량조사 결과를 분석 후, 정성조사에서 후속 질문하고자 했던 '이전 대비 스킨케어 단계 변화', '소셜커머스 및 온라인 쇼핑몰', '해외직구 이용 경험자'를 두루 포함했다. 제품 사용 개수나 2014년 구매 아이템이 상대적으로 많았던 사람 중에서 선별했다.

Q. 오픈서베이 모바일 하이브리드 조사의 장점은?

정량·정성 조사의 결합을 통해 소비자에 대한 통합적인 이해가 가능하다. 정량조사에서 알기 어려웠던 소비자의 행동 배경을 정성조사를 통해 파악이 가능하며 정량조사에서 발견된 사항에 대해 심도 있는 질문을 할 수 있다.

전반적 시장 상황과 행동 및 인식에 대한 '비율'을 파악하는 동시에 보다 구체적이고 생생한 고객의 목소리를 수집할 수 있다.

Q. 뷰티 트렌드 리포트를 위해 필요한 뷰티 정보는 어떻게 얻었는가?

본래 뷰티에 관심이 많았다. 고객 중에도 뷰티 업체가 많아 늘 관심을 가지고 지켜보고 있다.

이번 조사에서도 신문, 잡지 등 여러 채널을 통해 공부하고, 트렌드의 흐름을 본 다음, 자료를 모아보니 트렌드의 세분화가 가능했다.

구입 채널, 제품, 전반적인 사용형태 변화가 있어서 카테고리화 한 다음 세부적으로 문항을 기획했다. 문항 기획도 순서가 필요한데, 기초에서 색조로, 사용부터 구매로 이어지도록 했다.

Q. 이번 2015 뷰티 트렌드 리포트는 2014년에 비해 분위기가 매우 달랐다. 디자인 콘셉트는?

2015년은 깔끔한 톤으로 디자인하고자 했다. 조사 방식에 있어서도 하이브리드 설문이라는 세련된 방식이었기에 디자인, 컬러, 분위기에 많은 변화가 있었다. 조사를 분석해서 트렌드 흐름을 잡아내고 틀을 잡으면 그 뒤에 자료 작성, 디자인 작업 등이 필요한데 총 3명이 작업했다.

Q. 타 리서치와는 다른 오픈서베이의 차별점은?

수집 방식의 강점이다. 누구나, 늘 들고 다니는 스마트폰을 이용하기에 수집 시간이 빠르다. 데이터 처리 방식에 있어서도 일반적인 리서치는 면접원들이 면접을 보고 다시 컴퓨터로 입력하는 등 과정이 많았고 인력이 많이 들어가서 리서치 비용이 비쌌다.

오픈서베이는 모바일에 입력함과 동시에 결과가 나오고 실시간으로 인포그래픽, 교차분석까지 볼 수 있다. 1000명의 설문이 3시간 안에 수집되는 것은 획기적인 일이다. 그만큼 인력이 줄어 비용이 효과적이다.

또한 리서치는 그 시점의 정확한 데이터 수집이 중요한데 기존의 온라인 조사나 면대면 조사는 실사만 최소 1주일이 걸린다. 그렇게 하면 1주일 이상 지난 데이터를 받게 되는 것이다. 오픈서베이는 그 시점의 가장 정확한 데이터를 보여준다.

그리고 모바일 방식이라 설문의 확장도 가능하다. 푸시가 왔을 때만 설문에 응답하는 것이 아니라 다양한 방식을 이용해 소비자의 패턴을 분석할 수 있다. 예를 들어 '다이어리' 조사가 있는데 이는 소비자가 특정 제품을 구매하기 위한 과정들을 기록하는 조사 방식이다. 구매를 위해 정보를 탐색할 때마다 이에 대해 기록하면 이를 분석하는 것이다.

또한 사전 동의 된 소비자들의 휴대폰 데이터를 가져와 제품 구매를 위해 어떤 키워드를 검색, 어떤 앱에 접속했는지 등에 대해 로그데이터를 가져와서 분석이 가능하다. 독일을 비롯한 몇몇 나라는 이러한 데이터 수집이 엄격하지만 우리나라나 동남아 등은 자유로운 편이다.

▲ 모바일 리서치 오픈서베이는 설문의 간편하고 빠른 상세분석도 가능하다.

앞서말했듯 스마트폰은 늘 휴대하고 다니는 접근성이 좋은 기기라서 모바일 리서치는 응답 수집이 매우 빠르다. 또한 같은 사람을 다시 타겟팅해서 질문을 했을때의 재응답률이 높다.

오픈서베이의 고객들은 1차 조사를 끝낸 후, 데이터를 보다 궁금한 점이 있으면 그 중 몇 명을 뽑아 좀 더 세부적인 심화 질문을 물어보기도 한다. 전통적인 조사 방식으로는 불가능하거나 매우 어려웠던 일이다. 또한 동일한 사람들을 대상으로 주기적으로 트래킹 조사도 하는데 타 리서치사 대비 응답률이 매우 높다.

그리고 모바일 리서치 전에는 리서치 회사를 사용해 조사를 할 수 있는 회사가 제한적이었다. 높은 비용으로 인해 큰 회사에서도 예산이 없는 부서는 리서치를 사용하지 못했다.

실제로 오픈서베이 고객들 중에서는 리서치를 처음 접하는 고객들도 많다. 시장의 저변을 확대하고 있고 데이터를 통해 의사결정을 내리는 문화를 만들어 가고 있다는 생각에 리서처로서 매우 뿌듯하다.

현재 우리나라에서는 모바일 리서치 점유율 80%를 오픈서베이가 차지하고 있다. 패널과 기술적 측면에서 경쟁력을 가지고 있다 생각한다. 이미 모바일 리서치는 아주 새로운 방식이 아니며, 규모 있는 전통적인 회사들도 이제 모바일 리서치 시장에 뛰어들고 있다.

오픈서베이는 모바일이라는 방식보다, 정보기술을 통해 효율적으로 응답을 수집하고 고객들에게 가치있는 데이터를 잘 전달할 수 있을지에 초점을 맞추고 있다.

Q. 일반 리서치와 금액의 차이는 어떤가?

전통적인 리서치는 인력 중심의 산업이라 많게는 천만원 단위의 예산이 들어간다. 오픈서베이는 인력이 들어가는 조사 실사나 데이터 코딩 등을 자동화하는 것으로 비용을 절감했다. 응답자와 문항 수에 따라 책정이 되는데 500명, 30문항인 조사를 기준으로 99만원이다.

또한 필요한 응답자가 얼마나 찾기 어려운 사람이냐에 가격차가 조금씩 있는데, 예를 들면 '최근 3개월 내 A에센스를 구매한 사람'처럼 디테일한 대상의 프로필을 찾을 경우, 이들의 발현율에 따라 가격이 책정된다.

이러한 과정들이 투명하게 이루어지기 때문에 고객들은 조사 예산 예측이 가능하고 만족도가 높다.

▲ 2015년 뷰티 트렌드 리포트에는 응답자들의 생생한 멘트도 담겨 있다.

Q. 오픈서베이는 폭넓은 조사를 공개해오고 있는데 그 중 '뷰티'를 선정한 이유는?

최근에 진행됐던 조사들을 살펴보면, 패션쪽은 자사 브랜드의 인지도와 선호도가 어떻게 변하는지를 주기적으로 트래킹하는 조사가 많았고, 뷰티 업체에서는 HUT(home use test, 면접원이 조사 대상자의 가정을 직접 방문해 제품을 유치, 사용하게 한 후 면접을 통해 설문을 받는 조사 방법)를 많이 진행했다.

면접원이 제품을 직접 응답자에게 전달하고 사용 후 다시 방문하여 제품을 평가 받는 기존 HUT와 달리, 오픈서베이 모바일 HUT는 제품을 택배 배송하고, 모바일을 통해 사용과 가장 가까운 시점에 평가를 받는 것이 가능하다. 프로세스나 비용몀에서도 효율적이지만, 보다 생생하고 솔직한 소비자의 목소리를 구어체 그대로 획득할 수 있다는 것이 장점이다.

Q. 설문의 만족도는 대체적으로 어떤가?

설문에 만족하려면 설계단계부터 치열해야 하는데 설계하는 수준에 따라 결과도 다르기 때문이다. 설문을 한 번 하면 더 궁금한 부분은 후속조사로 이어지기도 한다. 설문 후 내용을 보고서로 보는 것 보다, 고객사가 직접 분석해 보는 것이 만족도가 높다.

Q. 오픈서베이에서 가능한 설문형태는 무엇이 있는지?

제품사용, 구매, 브랜드 기본 형태, 모델 관련, 네이밍, 디자인 조사와 신제품 기획단계 콘셉트 조사, 출시 전 콘셉트에서 선호되는 문구와 방향에 대한 마케팅 포인트 조사, 광고 조사, 브랜드 인덱스 등 다양하다.

동영상 조사도 가능한데 광고를 보고 구매의향 조사를 하기도 한다. 제품을 사용해 보고 평가하는 조사도 가능한데 만약 출시 전 제품의 향이 고민이라면 패널에게 샘플을 두 개 보내고 향이 무엇이 더 좋은지 선호도를 조사할 수 있다. 또한 자사 제품 블라인드 조사도 가능한데 이때 나오는 결과는 마케팅 활용하기도 한다.

모바일의 패널들은 응답을 상세하게 써주고 앞서말했듯 마케터들이 좋아하는 구어체, 한마디로 찰진 답변이 많다.

Q. 상세한 답변을 이끌어내는 것의 비결은 무엇인가?

아무래도 요즘 세대가 모바일 프랜들리이기도 하고, 생각을 드러내는 것에 거리낌없다. 내부에서도 좋은 응답을 끌어내기 위해 많은 테스트를 하는데, 특히 뷰티는 패널들이 응답을 상세하게 써주는 경향이 있다.

또한 사전에 리쿠르팅해서 섬세한 응답을 끌어내기도 한다. 상세한 답변을 해줄 수 있는지 물어보고 패널의 각오를 받아서 섬세한 응답을 끌어내는 것이다.

Q. 평소 리서치를 위한 정보수집을 위해 어떤 일을 하는가?

여러 고객사를 상대하고, 리서치를 해와서 다양한 분야에 관심 많다. 평소에도 광고를 많이 보고, 서치를 많이 한다.

새로운 분야의 의뢰가 들어오면 그 분야에 대해 스터디에 들어간다. 제품도 많이 써보고 기사를 스크랩하기도 한다.

이 직업의 매력은 다양한 산업군 접하는 것이다. 다양한 산업 분야에 관심이 없으면 스트레스가 많을 것이다.

고객이 가진 문제들을 소비자를 통해 해결해 주는 것이 일인데, 소비자의 생각과 고민을 알기 위해서는 당연히 지식과 배경이 있어야 하기 때문이다.

Q. 리서처가 된 이유는 무엇인가?

심리학을 전공했는데 평소 소비 심리나 광고 심리에 관심 많았다. 결국 심리학도 '측정'인데 예전에 공부했던 것이 도움이 많이 된다.

Q. 본인의 뷰티 스타일은 어떤가?

두루 두루 많이 쓴다. 동생이 유명 화장품 회사에 근무하는데 제품을 받아서 써보기도한다. 예전에는 좋다는거 많이 써봤지만 이제는 정착했다고 할까?

우리나라 브랜드도 좋은 것들이 많았는데 숨 시크릿 프로그래밍 에센스, 아이오페 에어쿠션도 좋았다. 조사에서 '이 제품이 좋더라'하는 응답을 보면 우리끼리 '이런거 사볼까?' 혹하는 마음이 들기도 한다.

요즘은 소셜에 유니크한 제품이 많은 것 같다. 그런 의미에서 소셜 유통 화장품, 헤어 제품 등 고객사도 새롭게 뜨는 브랜드를 만나보고 싶다. 리서치는 소비자를 이해할 수 있게 도움을 주는 일이라 작은 기업에서 더 절실할 수 있다고 생각한다.

Q. 마케팅 리서처로서 직업병이 있다면?

제품을 보더라도 콘셉트가 먼저 보이고, 문장을 깐깐하게 본다. 일상에서도 친구가 질문을 한다면 '질문을 그렇게하면 안좋은 대답이 나온다'하는 식으로 지적을 하는데, 많이 고치려고 한다. 또한 '왜?'라는 질문이 많다.

Q. 뷰티, 패션 분야의 조사에서 진행해 보고 싶은 것이 있다면?

하이브리드 조사를 확대하고 싶다. 주변에 화장품 회사를 다니는 지인들을 봐도 소비자의 목소리는 많이 들어야 하는데 듣기 힘들고, 방법도 한정적이다.

또한 소비자의 구매 결심부터 구매단계까지의 과정들을 정확히 조사할 수 있는게 없는데 이런 것들을 정확하게 조사해보고 싶다.

다이어리 조사, 패시브 데이터, 앱 트레킹 조사, 소비자가 제품 구매를 위해 어떤 검색어로 정보를 검색하는지 분석하는 것 등등. 이런 부분은 마케터들도 많이 궁금해 한다. 예를 들어 화장품을 구입 전 검색어를 입력할 때 브랜드명인지, 무슨 무슨 화장품이라 검색하는지 등.

Q. 앞으로 오픈서베이의 계획은?

모바일 리서치에서 할 수 있는 것을 확대해 나가는 것이다. 예를들어 리서치를 할 때 사진 업로드, 동영상 업로드 수집이 가능하도록, 이를 앱에서 잘 구현될 수 있도록 노력하고 있다.

개발팀은 응답에 대한 더 빠른 수집, 정확한 결과 분석 등을 고민하고, 사업팀은 그렇게 절약한 시간을 통해 더 좋은 설문을 만드는데 고민하고 발전시켜 나갈 것이다.

[사진 = 러브즈뷰티 DB, 오픈서베이 홈페이지]